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行業動態
資訊丨現制咖啡下半場”卷“的是拿鐵?
信息來源:泰康科技市場部    發布日期:2023-10-11 11:30:00    瀏覽次數:311    [ | | ]    
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現制咖啡下半場

咖啡之戰已經走到拐點。

上半場中,連鎖品牌在激烈廝殺中跑馬圈地,店面規模少則百計,多則萬數。

精品咖啡品牌頻出,細分市場也跑出眾多玩家。

獨立咖啡館在口味之爭和價格競爭后迎來雙重洗牌。

部分選手加速出圈,部分玩家急速下墜。

行業成熟的標志之一,是咖啡發展到能夠滿足不同地域、不同層級消費者多元且差異化的需求。這一點,本土成長起來的區域性咖啡連鎖體會得更為深切。

市場的繁榮教育出愈加成熟的消費者,從當地咖啡愛好者中成長起來的區域連鎖品牌,也明白規?;?、沖萬店,不是咖啡行業的唯一打法。

無論品類創新還是原料升級,只有抓住那群最核心的消費者,創造最緊密的用戶聯結,即使不是體量龐大、資金雄厚的玩家,也能盤根錯節地扎根于某個地方。

從整體開店數量看:20239月份,國內21家連鎖咖啡品牌一共新開門店978家?,F存門店一共38126家。

老玩家們卷新品 跨界玩家忙入局

9月以來,咖啡賽道在產品端的競爭可謂是異?;馃?,各個品牌都在推出自己的新品來吸引顧客。

9月初瑞幸咖啡聯名茅臺推出的醬香拿鐵熱度空前絕后,首日即賣出數百萬杯。繼醬香拿鐵后,

9月11日庫迪咖啡則直接對標瑞幸推出了米乳咖啡,新品推出后許多店鋪直接宣布售罄。

另外還有Manner咖啡在9月下旬推出的芝士咖啡,同樣上線即熱賣。

現如今咖啡賽道的老玩家們,正在不斷的加強自身與其他品牌的差異化,避免同質化競爭。

9月以來這一現象表現的尤為突出。值得注意的是,各家新品的熱銷率也非常高,基本很少有失敗案例。無論是瑞幸的醬香拿鐵、還是庫迪的米乳咖啡,其產品本身都有明確的屬性標簽,例如米乳咖啡主打養胃,醬香拿鐵主打一個年輕人的第一口茅臺,這些特色鮮明的屬性標簽正是吸引用戶去品鑒新品咖啡的關鍵因素。

除了老玩家在產品端的新品競爭外,9月新玩家的入局也值得關注。

9月良品鋪子入股咖啡品牌啡行家,老鄉雞試水茶咖,在算上8月中旬的來伊份,今年以來各種企業都想入局咖啡賽道,但在海量的企業中真正能夠做到對自身業務有所增益的并不多。

目前的咖啡市場頭部品牌的格局正在逐漸形成,但細分賽道仍有競爭空間,未來咖啡品牌針對細分賽道的競爭仍將持續。

獨立咖啡還卷牛奶

咖啡下半場之爭的核心在于,如果行業激戰已到如此地步,那玩家們要如何站穩腳跟?

對大連鎖來說,其投入體現在營銷、人力成本,當然也包括供應鏈。而對于獨立咖啡館和區域連鎖而言,他們更在意原料、設備,以及出品。

從原料來看,最大的兩個構成部分是咖啡豆與牛奶。

不同于大型連鎖為了控制成本,保證標準化,風味上較為統一,有不少用的是羅布斯塔豆拼配豆,(羅豆價格更便宜,其曾經因咖啡因含量高而風靡,本身口味苦澀,風味欠佳,其已逐漸被精品咖啡淘汰。即便是相對優質的、精細處理過的羅布斯塔的味道,仍然不能夠彌補它先天風味的不足。)區域連鎖/獨立店更偏好使用單一精品咖啡豆。

而提到牛奶,我們不難發現在追求風味而非咖啡因的時代,中國咖啡消費者普遍偏好奶咖,奶與咖啡的融合調味,成為消費者在咖啡選擇中的重要考量。

有行業分析師提及,「或許當下的中國咖啡用戶還沒有成熟到能夠分辨豆子的產地和風味,但他們一定能夠分辨牛奶的味道,從而對某款產品或品牌產生喜愛和依賴」,這甚至進一步推進dirty這一款中式咖啡的大火。

作為一款「含奶量」較高的咖啡飲品,更像是一種風味升級的「濃郁拿鐵」。而正是這款咖啡濃縮在上、奶類打底冷熱分層的飲品,巧妙地用冰牛奶提升的甜度迎合了飲咖人對甜的需求,結構化地平衡了咖啡中的苦澀,使得這個品類在中國迅速出圈。

不少從業者從dirty的大火受到啟發,此后更加重視對咖啡中奶品的甄選。一批區域咖啡連鎖帶領當地咖啡業態完成了從早期常溫奶到如今生鮮牛乳的替換。

比如,上??Х冗B鎖CUBIC3三立方菜單中提供的拿鐵系列,全部選用比市面上常規乳品蛋白質含量更高的巴氏鮮牛奶和冷藏提純乳。

還有玩家敏銳地捕捉到,飲咖人對奶品質的訴求除了高蛋白質帶來的醇厚度,還有對健康概念的重視。這種健康,往往落到對原料的天然、非人工層面的訴求上。

dirty中的來自冰牛奶的「甜味」為切口,這個甜不能是來自風味糖漿,而是要通過更先進的工藝獲取,或者更天然的原料獲得。

原料端的乳品選擇上,一款奶味濃郁、供應端生產技術出眾,帶有甜味的冰博克提純乳就成為了不二選擇,并且乳品企業能夠實現量產,對區域玩家來說供應穩定就是產品出品穩定,在品控層面上自然大大加分。

一則很清楚自身的優勢在于咖啡的口味和出品的穩定,因此會耗費大量精力做品控。店內自己動手提純牛奶并不穩定,因此店內dirty使用的牛奶,都統一選用了市售的提純乳。

而在風味端,區域客戶和連鎖巨頭的實現路徑方式則更為不同。

而長期位于熱銷榜單Top3的薄荷冰博克,使用了大量新鮮薄荷和自帶甜味的冰博克提純乳。這款產品于2020年就已上線,遠早于瑞幸的冰吸生椰拿鐵。

這是產品研發團隊不斷從市面上測試大量乳品和風味原料后做出的創新,在大眾點評上常常會看到用戶評價「絲滑又清涼」。

如果從薄荷冰博克能夠做成一款爆品,從而引發用戶對品牌的喜愛和追隨這條路徑深入下去,一個新的思考角度也隨之誕生。如果已經選對了乳品,知道用戶喜歡什么樣的奶味,那在此基礎上做風味創新,做特調飲品,豈不是更有把握突出重圍。

事實上,已經有區域性玩家這么做了。來自新消費品牌集散地長沙的doc當刻咖啡,推出了一款咸摩卡。

有當地食客說,相比于傳統摩卡的甜膩,咸摩卡的咸味能增強可可的風味強度,配合醇厚的乳基底,口感層次極為豐富。這些產品和doc的創意果咖一起,都是品牌能夠在茶顏悅色的大本營與之正面battle的底氣。

而位于鄭州的咖啡連鎖品牌HiFive百分五咖啡,正在憑借dirty深化自身的風味創意標簽。在當地咖啡市場還沒飽和時,其就引入了在上海、北京等城市火爆的dirty,并創造性地推出了白桃烏龍dirty、葡萄烏龍Dirty等口味。如今,其在大眾點評上售賣的dirty2.0套餐咖啡52,更是搭配了山茶花、椰香斑斕和燕麥百利甜等多種口味dirty。

目前,中國咖啡的人均杯量正在持續爬坡。根據歐睿此前的統計數據,2020年之前中國大陸地區的人均杯量僅為每年4.7杯,這還是包括現磨和速溶的數字,但如今,僅僅在2019年,一線城市的人均咖啡消費量已經達到326杯,二線城市以261杯緊隨其后,已經接近成熟咖啡市場的水平。

這種背景下,讓咖啡回歸日?;?,做所謂的日常菜單如美式、拿鐵的生意,顯然是更容易走量、也更容易讓品牌快速規?;倪x擇。

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